Здравый смысл — детям: как проект Sciencely нашел нишу на рынке научных развлечений

Дина Юсупова Автор

Научно-популярные программы могут не только просвещать, но и приносить организаторам деньги. А если подойти к проекту как к бизнесу, он может трансформироваться в международную компанию с большой линейкой научно-просветительских продуктов. Что для этого нужно и при чем здесь научный подход?

Двадцать детей в белых халатах идут по коридору столичного отеля. Каждый несет макет — половинку правой руки. Зайдя в конференц-зал, дети рассаживаются за столы с пробирками и кладут перед собой макеты. Ведущая говорит: «В кабинете УЗИ мы поняли, что в руке не просто скопление жидкости. Мы увидели внутри структуру, значит, это опухоль. Следующее, что нам нужно выяснить, — злокачественная она или доброкачественная. Кто знает, что это такое?» За два часа дети успевают пройти четыре конференц-зала, оборудованные как медицинские кабинеты и лаборатории, выяснить, что имеют дело с нестрашной липомой, и вырезать опухоль из каждой половинки руки.

Программы научно-популярного проекта Sciencely (6+) проходят каждые выходные не только в Москве, но еще в 27 городах России, Казахстана, Белоруссии, Азербайджана, Сербии, Литвы и Кипра. За 2024 год мероприятия проекта с интерактивными занятиями для детей и стендап-викторинами для родителей посетили более 120 000 семей. Среди других продуктов Sciencely — кружки, летние городские лаборатории, четырехдневные интенсивы, научные елки.

Ксения Цыкунова Бренд-директор Sciencely

Как небольшой московский лекторий за 12 лет трансформировался в международный проект с собственной философией и авторскими программами?

«Умная Москва». Начало

«Когда мы запускались в 2013 году, рынок был совсем другим: достаточно было смешать несколько растворов в пробирке, чтобы вызвать восторг аудитории», — вспоминает гендиректор компании Михаил Кнеллер. 12 лет назад он вместе с коллегой по маркетинговому агентству Михаилом Каптюгом решил проводить лекции для взрослых и научные фестивали для семей, арендовав зал в московской библиотеке. Будучи выпускниками МГУ (Кнеллер — географического, Каптюг — химического факультета), они сделали ставку на популяризаторов науки из альма-матер. Проект, названный «Умной Москвой», практически не требовал инвестиций и оказался прибыльным с первых мероприятий. А научные елки, первый сезон которых пришелся на новый, 2014 год, сразу стали главным хитом проекта. Они же стали прототипом круглогодичных программ по выходным.

Михаил Кнеллер Гендиректор компании Sciencely

До пандемии бизнес рос фактически сам: выручка увеличивалась ежегодно в полтора раза. Команда пробовала разные форматы, например летние городские лаборатории-лагеря, и расширяла географию. Уже в 2014 году начала выезжать с программами в Петербург, а в 2015-м открыла там филиал.

Поделившись технологией и реквизитом с пермяками, «Умная Москва» прямо на программе в Перми нашла франчайзи из Ижевска. Сеть партнеров стала быстро расти и в какой-то момент достигла трех десятков. Программы Sciencely появились даже в Барселоне: там нехватка научных развлечений оказалась ничуть не меньшей, чем в российских городах.

По мнению Кнеллера, рост малого бизнеса в большей степени зависит не от емкости рынка, а от энергичности предпринимателя. А в случае с офлайн-научпоп-проектами — еще и от качества мероприятий. Так, у франчайзи в Нижнем Новгороде дела шли плохо: когда в Перми и Ижевске программы собирали за уик-энд по 300 человек, в Нижнем едва продавалась сотня билетов. «Когда он решил закрыться, а мы задумались о филиале, выяснилось, что партнер на всем экономил, — рассказывает Михаил Кнеллер. — Например, вместо белых хлопчатобумажных халатов закупал полиэтиленовые, и так во всем, включая выбор места». Филиал «Умный Нижний» пришлось делать фактически с нуля, но он быстро выбился в лидеры по доходам и до сих пор сохраняет второе место после Москвы.

Эта история заставила пересмотреть подход к работе с франчайзи. У команды, например, появился собственный логистический отдел, который организует перевозку реквизита между городами. Сегодня порядка 40 комплектов реквизита одновременно путешествуют с учетом афиши в каждом из городов. А группа техподдержки помогает решить проблемы в случае, если что-то сломалось или не доехало.

Усложнение подхода

Со временем рынок научного досуга изменился, аудитория стала искушеннее, и проекту пришлось менять подход.

Иногда темы диктует жизнь: например, в 2020 году появилась программа о вирусе COVID-19. Нередко направление задают сами дети. Так, детский вопрос «Почему осенью листья разноцветные?» привел к появлению программы, участники которой с помощью химических растворителей выделяют из листьев пигменты, отвечающие за изменение цвета листьев.

В штате проекта есть собственная R&D**-команда: химик, биолог, медик и психолог. И еще порядка 12 нештатных, в основном начинавших как ведущие на программах Sciencely. На разработку и тестирование каждой программы с участием целевой аудитории уходит около трех месяцев (в год появляется семь новых). Создатели не только выстраивают вовлекающий сюжет, но и придумывают подходящие эксперименты, разрабатывают оборудование, ищут доступные объяснения для детей с разным уровнем знаний, ведь каждая программа готовится для участников 5–6 лет, 7–10 лет и 11–13 лет.

Ребенок проводит с проектом Sciencely в среднем два-три года, поэтому старые темы могут вернуться в афишу года через четыре. Но команда обязательно дорабатывает программу, ориентируясь на актуальную повестку и новые возможности. «Не так давно мы купили 3D-принтер, который распечатывает уже не менее 10% реквизита, — рассказывает Михаил Кнеллер. — Вы видели макеты человеческих тел — мы их покупаем. Каждый нам служит несколько лет, а начинку приходится постоянно обновлять».

Та же липома, которую вырезают дети: для следующей группы нужна новая. Или почка, окутанная жиром и кровеносными сосудами, которую дети пересаживают «пациенту». Или череп и оболочки мозга, которые дети вскрывают, чтобы удалить гематому. К каждой программе требуется около 200 наименований реквизита. «Иногда родители, чья профессия связана с темой программы, видят наш реквизит и удивляются правдоподобию», — делится Ксения Цыкунова.

Требования к ведущим и ассистентам постоянно растут. Сегодня отбор среди студентов профильных факультетов и вузов включает нескольких этапов, от видеовизитки до очного стендапа, на котором за несколько минут студент должен объяснить суть своей исследовательской работы на языке младшеклассника. «Многих отсеивает большой тест, вопросы которого сгруппированы по разным разделам: научные знания, критическое мышление, креативные задачи, культура, или общая эрудированность», — перечисляет Ксения Цыкунова.

После отбора студент около года работает ассистентом, набираясь опыта, а потом сам становится ведущим. «У них довольно тяжелая работа, которая начинается в пятницу вечером с подготовки лабораторий, а заканчивается к полуночи воскресенья упаковкой реквизита, — рассказывает Ксения Цыкунова. — Но многие работают с нами до окончания вуза, поскольку ценят научно-просветительскую работу и студенческое комьюнити». Сегодня Sciencely объединяет около 600 студентов в 28 городах.

Ребрендинг и новые продукты

Переломным для проекта стал 2020 год, когда офлайн-мероприятия оказались под запретом. «12 марта мы придумали, как делать онлайн-программы, а уже к 19 марта у нас были готовы наборы, которые мы доставляли каждому ребенку перед занятием», — вспоминает Михаил. Но научные онлайн-развлечения оказались недостаточно востребованными: выручка упала в четыре раза, проект два года работал в минус. Некоторые франчайзи, например в Перми и Барселоне, закрыли бизнес.

В 2021 году руководство занялось оптимизацией и финансовым менеджментом, а параллельно началась работа над новыми направлениями развития. «Рынок научных развлечений не очень большой, поэтому мы решили идти в дополнительное образование и организацию корпоративных мероприятий», — говорит Михаил Кнеллер. В 2022 году появился прототип нынешних естественно-научных кружков, рассчитанных на еженедельные очные или онлайн-занятия в течение учебного года. Сейчас кружки рассчитаны на год, но команда работает над продолжением курсов.

Потом появились четырехдневные интенсивы, разработанные в партнерстве со Школой юного психолога при МГУ. Большинство нацелено на развитие гибких навыков: публичных выступлений, критического мышления, эмоционального интеллекта.

Еще одним направлением развития стала организация кружков и летних научных смен в частных школах. Сегодня это более десяти школ в Москве, но в планах это направление масштабировать.

Корпоративным клиентам Sciencely предлагает организацию не только детской программы во время корпоративов, но и взрослой тоже.

Когда семья приходит на программу, родители могут остаться на бесплатную стендап-викторину, во время которой ведущий обсуждает с ними какую-нибудь интересную тему, например что такое доказательная медицина. В рассылке проекта есть не только анонсы мероприятий, но и полезные рекомендации: как развить любознательность ребенка во время прогулок или куда еще сходить в городе. Каждую неделю проект проводит онлайн «Умные четверги», похожие на стендап-викторины, только на тему каких-нибудь новостей науки или технологий. Весь этот опыт и стал базой для создания научных корпоративов.

За несколько лет опыты по химии и биологии трансформировались в целую экосистему продуктов и прогрессивную образовательную среду, которая может изменить привычный майндсет и сделать человека более открытым, гибким и устойчивым ко всем изменениям. В 2023 году произошел ребрендинг — «Умная Москва» стала Sciencely. В планах на 2025 год — увеличить выручку за счет новых продуктов на 35% и расширить продуктовую линейку.

*Well-being — благосостояние (с англ.). **Research&development — исследования и разработка (с англ.).

ООО Ю Маркетинг