Битва за зрителей: почему кинокомпании тратят миллионы на продвижение трейлеров
Все, кто собирается посмотреть новый фильм «Громовержцы» от Marvel Studios в ближайший уикэнд, может рассчитывать на то, что перед началом сеанса они увидят восемь, а то и десять трейлеров. Если учесть рекламу попкорна и знаменитый ролик с актрисой Николь Кидман, в котором она рассуждает о силе кино, то рекламный сегмент перед сеансом может растянуться практически на полчаса.
Несмотря на то, что продолжительная реклама может утомить зрителей, для киностудий и сетей кинотеатров эти минуты необычайно важны. В настоящее время посещаемость кинотеатров продолжает снижаться: в прошлом году кассовые сборы составили $8,7 млрд — более чем на 3% меньше, чем в 2023 году, — а продажи билетов упали на 7%. Тем не менее трейлеры до сих пор остаются главным источником информации о новых фильмах, которые влияют на принятие решений большинства зрителей. Согласно полугодовому опросу National Research Group (NRG), 36% людей в возрасте от 12 до 74 лет впервые узнали о последнем фильме, который они смотрели в кинотеатре, благодаря трейлеру — показатели превзошли остальные источники информации, указанные в опросе.
«Громовержцы» — первый ожидаемый блокбастер летнего киносезона (18-недельный период между 1 мая и Днем труда в США, на который приходится 40% ежегодных кассовых сборов в США и Канаде). Рекламный сегмент перед показом этой кинокартины стал одним из самых важных маркетинговых инструментов для таких крупных релизов, как «Миссия невыполнима: Финальная расплата» от Paramount Pictures, «Мир юрского периода: Возрождение» от Universal и «Супермен» от Warner Bros.
В условиях сложившейся жесткой конкуренции за теоретически ограниченные места для показа появилась еще одна причина увеличения количества трейлеров: сети кинотеатров отдают место перед кинопоказом тому, кто сможет больше заплатить. «Самый ценный актив в этой индустрии — время для показа трейлера. Именно в тот момент зарождается успех, — поделился гендиректор американской кинокомпании Neon Том Куинн на фестивале CinemaCon в Лас-Вегасе в апреле. — Будучи независимой киностудией нам не всегда гарантирован слот для показа трейлера — мы платим за время наравне со всеми остальными студиями. Мы играем по-крупному, но это дорого обходится».
Детали системы покупки слотов для трейлеров обсуждаются с такой степенью секретности, которой мог бы позавидовать спецагент Итан Хант из серии фильмов «Миссия невыполнима». Несмотря на то, что между киностудиями и кинотеатрами сформировались симбиотические отношения, которые некоторым со стороны могут показаться основанными на принципах гарантированного взаимного уничтожения, обе стороны часто взаимодействуют, сохраняя конфиденциальность и не оставляя никаких физических подтверждений совершенной сделки. Ни одна из сторон этих отношений не желает раскрывать детали официально, опасаясь нарушить хрупкий баланс.
Согласно киноистории Голливуда, именно руководитель Sony Джефф Блейк впервые заплатил за время показа трейлера в 2001 году. В то время кинотеатры демонстрировали в среднем четыре трейлера перед кинопоказом. Два слота, находившихся ближе к началу сеанса, всегда отходили дистрибьютору фильма, а выбор остальных трейлеров лежал на операторе кинотеатра. Однако все изменилось, когда Блейк в совокупности заплатил четырем кинотеатрам примерно $100 000, чтобы 60-секундный трейлер комедии «Животное» с Робом Шнайдером в главной роли был продемонстрирован перед главным майским релизом того лета — «Мумия возвращается».
На сегодня крупнейшие киностудии Голливуда регулярно заключают годовые маркетинговые контракты с популярными сетями кинотеатров, включая AMC, Regal и Cinemark, для демонстрации трейлеров перед самыми ожидаемыми релизами. Сумма таких соглашений варьируется от $2 млн до $5 млн (в зависимости от размера киносети), а также может включать такие маркетинговые ходы, как реклама на фудкортах или размещение афиш снаружи кинотеатров.
Однако не всегда остается понятным, на что именно уходят настолько крупные суммы. Большинство зрителей могли бы предположить, что система демонстрации трейлеров функционирует по принципам остальных рекламных расходов, но, как признаются руководители киностудий, на практике все зачастую больше похоже на взятку. Студии обычно выбирают «целевые» предпочтения — какие именно трейлеры демонстрировать перед определенными фильмами, — а кинопрокатчики в то же время озвучивают определенный процент сеансов, который они могут обеспечить для каждого трейлера, — в среднем от 50% до 100%.
Традиция бесплатно отдавать два последних рекламных слота перед кинопоказом дистрибьютору демонстрируемого фильма сохранилась до сих пор, однако стоимость остальных четырех-шести временных слотов постоянно колеблется. Зачастую, сделки на шестизначные суммы за дополнительное время для показа трейлеров заключаются в мгновенье ока. Динамичный рынок, сложившийся между киностудиями и кинотеатрами, формируется на основе ожидаемой популярности фильма, заплаченной суммы и, прежде всего, страха перед конкурентами.
Интерес к трейлерам фильмам в интернете — ключевой показатель, использующийся в прогнозах кассовых сборов в США. Ниже представлена корреляция количества просмотров трейлера с размером кассовых сборов пяти самых успешных фильмов на внутреннем рынке США в 2025 году.
Ситуацию на рынке еще больше усложняет тот факт, что киностудии не знают о стоимости сделок между их конкурентами и киносетями, а киносети не имеют информации о стоимости сделок между киностудиями и их конкурентами. Кроме того, киностудии не получают гарантии, в какое именно время и в каких залах будут демонстрировать их трейлеры.
Для составления собственной стратегии некоторые киностудии нанимают сторонние аудиторские компании, занимающиеся мониторингом трейлеров: они отправляют своих сотрудников в кинотеатры по всей стране для записи порядка показа всех трейлеров перед конкретными фильмами. «Эта тема всегда была деликатной, все происходит в тайне, — сообщил руководитель дистрибьюторской компании, желающий сохранить анонимность, который считает, что необходимо обеспечить большую прозрачность в индустрии. — Все исходит из желания использовать максимум возможностей, чтобы сокрушить конкурентов. Многое в киноиндустрии уходит корнями в этот принцип».
До пандемии COVID-19 компания Disney была известна своим доминирующим положением на рынке, которое гарантировало ей бесплатное место для показа трейлера в любой киносети. Одной лишь угрозы отозвать показ фильма или увеличить его прокатную ставку (процентную долю от кассовых сборов) было достаточно, чтобы кинотеатры предлагали лучшие слоты для демонстрации трейлеров. Конкуренты Disney также зависели от премьер компании, поскольку они были для них возможностью прорекламировать свои собственные новые релизы. Однако за пять лет после окончания пандемии Disney лишь раз заняла самую большую долю рынка кинопроката США. По мнению голливудских инсайдеров, в последние годы компания также присоединилась к системе покупки слотов для показа трейлеров, сровнявшись с остальными киностудиями. Disney отказалась от комментариев для этой статьи.
Тем не менее стратегия не так проста, как может показаться: все слоты перед киносеансами, не гарантированные крупным киностудиям, продаются на разовой основе или мини-пакетами независимым дистрибьюторам, таким как A24 и Neon. В некоторых случаях стоимость сделок может достигать $1 млн, затрагивая все киносети для достижения определенного процента показа трейлера перед конкретными фильмами.
Ирония всей ситуации заключается в том, что, несмотря на высокую конкуренцию, риски в этой среде достаточно низкие. Самые ожидаемые блокбастеры, как «Громовержцы», имеют маркетинговый бюджет, обычно превышающий $100 млн, а стоимость телерекламы лишь одного фильма может многократно превышать сумму, которую киностудия потратит за целый год на размещение трейлеров.
Тем не менее, руководители киностудий утверждают, что, посмотрев трейлер, зрители принимают важное решение о том, стоит ли ждать будущий фильм. Между тем, основная цель телевизионной рекламы, маркетинга в интернете и билбордов — напомнить зрителям о дате выхода кинокартины.
По этой причине многие киностудии готовы тратить до $200 000 на производство двухминутного трейлера. В случае с «Громовержцами», кинокомпания выпустила три полнометражных трейлеров в ходе маркетинговой кампании, продолжавшейся семь месяцев.
Однако увеличившаяся продолжительность трейлеров и их возросшее количество перед киносеансами все же подтолкнуло зрителей к грани терпения. В январе сенатор штата Коннектикут внес на рассмотрение законопроект, обязывающий кинотеатры указывать точное время начала киносеанса, а не время начала рекламного сегмента. Кроме того, вопрос о возобновлении практики ограничения длительности трейлеров до двух минут неоднократно затрагивался на фестивале CinemaCon, национальном собрании владельцев киносетей. В 2014 году Национальная ассоциация владельцев кинотеатров США выпустила рекомендации к формату трейлеров, которая была проигнорирована киностудиями.
«Зрители обожают трейлеры, — считает Пол Дергарабедян, старший медиа-аналитик компании ComScore, ведущего поставщика данных о кассовых сборах. — Однако [кинотеатрам] нужно соблюдать хрупкий баланс: нельзя переусердствовать в этом вопросе, иначе трейлеры утомят людей еще до начала сеанса».
Качественный трейлер зачастую становится самым эффективным инструментом цифрового маркетинга в кампании фильма, если разместить его на популярных медиаплатформах, включая YouTube. Согласно данным опроса NRG, зрители, относящиеся к поколению Z, считают рекламу в соцсетях и рекомендации знакомых более эффективными способами информирования, чем показ трейлеров перед киносеансами. Однако после уточнения типа контента в соцсетях, который влияет на принятие решения о просмотре будущего фильма, трейлеры снова заняли первое место.
Дэниел Лория, старший вице-президент по медиастратегии компании Boxoffice Pro, базирующейся в Лос-Анджелесе, утверждает, что количество просмотров трейлеров в интернете — важный показатель будущих кассовых сборов. «Это большой пласт ключевых данных, который мы используем при составлении своих прогнозов, — объясняет Лория. — Возможность смотреть трейлеры онлайн стала настоящим прорывом в киномаркетинге».
Тем не менее в последние годы появился мощный и непредсказуемый фактор, сильно влияющий на маркетинговый потенциал фильма, — виральность контента. Кинокартина может значительно превзойти любые прогнозируемые кассовые сборы, если сможет в один момент естественно привлечь зрителей, как это случилось с мультфильмом «Миньоны: Грювитация», положившим начало тренду gentleminions, в ходе которого подростки приходили на сеанс в деловых костюмах, а также с фильмом ужасов «М3ГАН», танец из которого стал трендом в TikTok, или фильмом «Minecraft в кино», персонаж «зомби-наездник» которого завирусился в интернете после выхода трейлера.
Тем не менее попытки дистрибьюторов целенаправленно создать виральный контент не принесли никаких результатов, что заставило их сосредоточить внимание на производстве трейлеров.
«Все в этой индустрии уже поняли, что виральный контент должен возникать естественным путем. Никому не удастся создать настолько поразительный интернет-феномен, как «Барбенгеймер», искусственным способом, — считает Лория. — Однако внимание зрителей в кинозале безусловно сосредоточено на трейлере. В течение этих двух-трех минут у киностудий есть шанс продать свой фильм. Эти минуты — бесценны».
Перевод Ксении Лычагиной